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Sogo、新光怎幺打,週年庆 1% 低成长战争?

2020-06-08 点赞:769 浏览量:288
Sogo、新光怎幺打,週年庆 1% 低成长战争?

百货週年庆来临!短短 3 个月内,光台北和新北加总,就有超过 25 家百货将展开週年庆。但你能想像,产业对今年业绩成长率的期待,竟是极保守的「顶多 1%」吗?

以上半年业绩来看,百货业普遍成长 2% 到 4% 左右,原本尚属乐观,情势却在夏秋之际急转直下。原因有 3:一是年金改革上路,促使原先堪称「百货大户」的军公教人员支出渐趋缩水;二是中美贸易战,相关产业皆混沌未明;三则是 10 月台股大跌。

三波坏消息,让新光三越、远东 Sogo 纷纷预估,成长率多在 1% 左右。

一直以来,週年庆是百货业年度重头戏,业绩占比达全年营收 25%。然而,「百货公司坪数不变、消费者人口不变、週年庆却必须年年成长,哪有这幺容易!」远东 Sogo 营运总经理汪郭鼎松直言。

面对最艰困的时刻,两大百货业 Sogo 与新光三越各自祭出的手法截然不同,当 30 年的经验 PK 最精準的数据时,谁,又会胜出?

Sogo 驻点竞业卖场
花 4 小时观察顾客眼神变化

「我们家的做法只有一个:市场力!」百货从业超过 30 年,Sogo 营运本部资深副总经理兼忠孝店店长吴素吟说。

她口中的市场力,是指透过铺天盖地的情报蒐集。

以 7 月初即开始的 DM 选品为例,她会以上半年(计算至母亲节档期)各大业种的销售状况为底,推断该业种买气好坏,再细分到各品牌的个别商品,给予不同卖法。如去年运动鞋暴红,今年初略显停滞,就可改促销运动服饰;去年口红热销,今年就要强打粉底。

不仅如此,外在环境也会随时影响品项与价格。吴素吟透露,今年她在送印前 10 分钟大笔一挥,将 1 克拉钻石戒指由 10 几万改为低于 10 万,就是考量到珠宝与景气衰退的结果。

到了 9 月底,各家週年庆陆续开跑,她的情报蒐集也进入下一阶段──到同业处驻点。「我一层层楼看上去,再看下来,再看上去,一次至少待 4 到 5 小时!」她专看两件事,一是整体买气如何,二是消费者眼神落在哪些产品上,还会开直播让员工们讨论。例如她发现今年买气较淡,晚上 7 点后人潮渐少,她就紧急追加了 16 场的 1 楼夜间活动。

最后,是自家週年庆开跑。每天下午的 1、3、5、7、9 点,换算约每 2 小时,管理处都会拿到一份销售报告,一旦该时段数字不如预期,就立刻开始抽丝剥茧:从管理处、各楼面主管、各课课长到各品牌,层层回推原因,究竟是产品选错、产品缺货或销售人员出了问题?「最晚隔天一早,答案和补救措施就要出来!」吴素吟说。

Sogo 将百货从业 30 几年来的市场观察心法做到极致,因为,数据是已发生的结果,市场风向只能靠当下体会。

新光三越顾客分 20 类
用大数据猜出你想买什幺

新光三越却持完全相反的逻辑。简单来说,就是数据为王,「光研究如何让 DM 的配送更精準,我们就花了 3 年!」新光三越贩促部经理罗英慈说。

她举例,过去週年庆 DM 配送可用「狂撒」来形容,动辄寄出数 10 万份,回应率(接受到讯息后真正回来消费)却仅一、二成。自 2014 年发展会员以来,他们着手将 188 万会员依喜好分成约 20 群,主要仰赖两项数据:

    过往消费纪录。例如是专买化妆品,或爱吃美食?又或会员自今年以来,开始密集消费婴儿用品,即可假设对方刚组小家庭,也可尝试同步促销家用品。平日 EDM 的点击次序。如一份 EDM 上有分成化妆品、餐厅、 3C 等多个区块,透过分析该封信的点击状况,也可判断消费者感兴趣的产品。如今,週年庆 DM 回应率平均已近五成。

新光三越今年推出的最大创举,当属自建金流的新光三越行动支付(skm pay)。例如百货 11 点营业,但消费者仅需同时打开 App,就能在线上跟着一起抢购限量商品并付款,下班后再到店取货──这项策略的「导流」目的明显,旨在吸引熟悉科技、对週年庆已逐渐无感的年轻网购族群回锅。

众人各出奇招,但从通路到供应商,所有人的共识都是:「週年庆越来越难做了。」

战法玩到极致
消费者没折扣就不买成困境

一位不愿具名的女包品牌执行长坦言,为冲刺业绩,各大品牌週年庆预售时间,已经从 2 週拉长到 1 个月,等于牺牲前一个月的业绩,全数灌注到週年庆来。换句话说,数字越高等同于更加侵蚀获利,也会影响消费者观感,变成没有折扣,就没有购买。

现在,业者的战法,是把各自强项做到最极致。最终,哪种战法能胜出,对所有人都具参考意义,而若都无法奏效,也对整个零售业是很好的警示。是时候,大家可以想一想,是否应该让整个销售节奏回归常轨了,毕竟靠一次週年庆贡献全年四分之一营收的台湾现象,也是世界唯一。当消费者被养成「只在折扣时出手」,毛利率只会逐步降低,终非长久之计。

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